Charlotte Banning - Head of Marketing den 2 maj 2018

Tips från CX- experten: Så bygger du en kundfokuserad organisation

CX-experten, Joakim Thörn, som även är Co-founder av Effectly, har många års erfarenhet av att inspirera och hjälpa företag med att skapa bättre interaktioner längs kundresan och optimera kundupplevelsen. Ta del av hans tankar och insikter kring hur du bygger en organisation som är "customer obsessed"

Läs även del 1 i intervjuserien med Joakim Thörn om varför kundbesatthet är det nya svarta. 

Vad är din upplevelse av hur långt svenska företag har kommit i arbetet att ställa om från produkt till kundfokus när du är ute och föreläser och konsulterar?

– Det största hotet mot fantastiska kundupplevelser är att merparten av svenska chefer och ledare tror att de är kundcentrerade. Frågar man kunderna så är det inte alls så, långt ifrån, det är ett av de största gapen vi har idag. Företagen agerar högst traditionellt och silobaserat och gör det svårt för mig att vara kund.

Att ta det där så viktiga utifrån-och-in-perspektivet och gå i kundens skor, det har de allra flesta svårt med. Att kunna förstå skillnaden mellan kundservice och kundupplevelse, att besitta empatisk förmåga och förstå att medarbetare och kunders känslor är avgörande för att lyckas. Det i kombination med att mognadsgraden för kundupplevelser som affärsdisciplin inte alls är utvecklad som andra strategiska funktioner och avdelningar som sälj, marknad, ekonomi eller produktutveckling är.

Endast ett fåtal företag faller in under epitetet kundcentrerat företag och har utvecklat förmågor och kompetenser för kundupplevelse utifrån sitt DNA och varumärkesattribut. Det finns miljarder att hämta för de företag som omfamnar och lär sig hantera kundupplevelse för framgång.

För den som inte kommit igång, var ska man börja?

Det korta svaret är: Börja hos dig själv!

Det långa svaret är: Merparten av företagen uttrycker att man vill vara ledande på kundupplevelser i sin bransch. Tyvärr så räcker inte det för vi som kunder får våra perspektiv och preferenser genom jämförelser från dom bästa upplevelserna. Vill man att det ska vara en bestående och hållbar utveckling till ett kundcentrerat företag som levererar konstant värde till alla intressenter så behöver det starta högst upp hos ägare och styrelse. Om inte styrelsen förstår att värdet i bolaget sitter i kundernas vilja att stanna längre, betala mer och rekommendera företaget eller produkten till vännner och kollegor, så blir det oftast en process som avstannar för att VDn med sina "nya direktiv" inte kan avsätta tid och resurser på kundupplevelsen av varumärket. Det spelar inte någon roll om din verksamhet heter Ericsson, Volvo eller HM – ingen äger kunden men alla äger kundupplevelsen.

När du har en VD som är en "believer" så behöver resan börja med en klar och starkt vision. Titta på TeliaSonera och Helene Barnekow som åker land och rike runt och missionerar om kundbesatthet. Vilken passion och vilket mod – heja heja! Helene går nu vidare för att styra upp något annat skepp och det ska bli spännande att följa hennes efterträdare och arbetet med kundbesatthet. 

I nästa steg så behöver du starta med att på djupet förstå din kund. Glöm bort tradiga och fyrkantiga miljonmålgrupper på powerpoint från din mediebyrå. Du och din organisation behöver verkligen förstå vem ni har framför er. Vem är din kund? Vad vill de? Vilka drömmar, mål och värderingar finns med i bagaget? Och framförallt; Vad försöker dina kunder uppnå och vad gör de i alla så kallade mico-moments i kontakten med er.

Ni behöver ha en funktionell "persona" som är researchad och påklädd med alla viktiga attribut. Att ta fram en funktionell persona gör ni genom manuella icke styrande djupintervjuer och/eller genom en automatiserad AI-funktion som t.ex. Effectly IBM Watson Personality Insight och kombinationen av dessa två. Det för att du under kundresan och livscykelstegen ska kunna bli extremt relevant och skapa upplevt värde i alla kontakter. För att i nästa steg gå på djupet hur kundens köpresa ser ut.

Att förstå vad kunden försöker åstadkomma och vad kunden upplever såväl offline som online. Inte vad du tror att den är utan vad kunden exakt framför i sin berättelse. När du vet det så vet du samtidigt vilka kanaler och kontaktpunkter du kan stänga ner och vilka du behöver utveckla, du vet var du har smärta och levererar "hjärta" och du vet var du har sanningens ögonblick. Där du över allt annat behöver säkerställa att ni levererar på eller över förväntan. Det är ett komplext ecosystem och du behöver hantera det därefter.

Ett bra exempel är IKEA som bor hemma hos sina kunder i två veckor för att på djupet förstå kundens problem och utmaningar i vardagen, allt för att sedan gå hem och designa produkter, tjänster och processer som möter kundbehovet och förväntningarna. Du vet nu samtidigt var du ska lyssna och skapa dialog i kundens resa. Smarta, relevanta konversationer om hur kunden upplevde mötet med er. Glöm långa tråkiga och dumma enkäter där kundens somnar. Ett kraftfullt Voice of the Customer Program som spänner över hela kund- och medarbetarresan, som är representerat i alla kanaler och utvalda kontaktpunkter, integrerat med all annan känd kunddata och som blir grunden till att låta alla ta action och bli lite bättre varje dag. Nu pratar jag om att sammanföra det operationella data med upplevelsedata. Hur du går från att vara enögd och tolka operationell data till att befrukta den datan med upplevelsedata från kunden.

Vad kunden upplever i kontakten med er och vilka känslor och minnen som du lämnar kunden med. Du behöver hantera och förstå kundens historier och berättelser och därigenom förstå alla drivkrafterna genom smart textanalys i realtid. Det är nu det roliga börjar. Att ta action i vardagen. Att ändra attityder, beteenden och upplevelser i dina produkter, tjänster, processer och hos dina medarbetare för att skapa memorerbara kundupplevelser.

Av din erfarenhet, vilken är den största utmaningen för företag i denna transformation?

– Att skapa engagerade följare eller inte. Att få ihop den ekvationen i ledningruppen och verkligen sänka direktörsgarden för att skapa förutsättningar och förmågor och arbeta tillsammans för att ta ansvar för korsfunktionella initiativ som stärker såväl medarbetar- som kundupplevelsen. Medarbetare gör vad som mäts, firas och belönas. Det samtidigt som att det är många som vill hänga på CX-tåget men snackar mycket och gör litet.

Du behöver vara modig, du behöver vara framåtlutad och du behöver investera resurser, tid och pengar för att skapa effekt. Det går inte att sminka grisen vacker.

Nyhetsbrev och inspiration

Vill du få inbjudningar till events och ta del av Wirayas senaste kundcase, trendspaningar och insiktsrapporter? Börja prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!

Läs mer